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高级工商管理研修班178期即将开学

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非常时期,给企业的非常“战略指南”

来源:    2019-01-04

  新年伊始,很多企业开始进行2018年战略回顾,并对2019年开始战略规划。


  最近,很多企业家都在进行这相关的讨论。但今年,很多企业的状况与过去相较,有着明显不同。经济增长的显著放缓,加大了宏观风险,企业自身的经营压力也使得当前的战略思考与以往不太一样。


  最大的不同在于:我们业已习惯的高速增长窗口已经过去,在各种外部不确定性陡然增大时,企业自身的经营风险也在急剧放大。


  因此,此时此刻,我建议:企业在思考和制定企业战略时,要从过去那种增长型的惯性思考模式中跳出来;今天战略思考的重点,要切换到如何制定立于不败的战略。


聚焦“立于不败”是当前战略制定的关键词


  具体来讲,战略思考和制定的各个要素,要聚焦于未来若干年高度不确定的时期,企业要先保证基本的生存,要立于不败。无论是对现阶段依旧维持扩张模式的企业,还是当前已明显陷入经营衰退甚至陷入困境的企业,都要思考在未来很长一段时期,如何让自己活下来、能立于不败之地。


  因此,聚焦立于不败的战略,是当前制定战略的关键词。具体原因有如下两方面:


01.宏观经济放缓


  从宏观的不确定性来看,第一个显著的趋势是中国经济的未来增长可能继续放缓。专业机构预测,2019年GDP增长有可能降至6%,这将是1990年以来最低的年度增长,而且不同的行业苦乐不均。身处其中的人,应该都已经体会到“高增长时代”已经结束,同时中国经济“调结构、去杠杆”的过程还没有完成。在国家宏观政策的指导和驱动下,不同行业的未来发展情境将出现明显分化。在此形势下,如何看待机遇,如何规避风险,将是企业家们必须思考的第一个宏观话题。


02.中美贸易战的风险


  第二个宏观经济的话题,当然是“中美贸易战”。虽然目前中美暂时处于休战状态,但美国及西方国家要“从战略上遏制中国”,已是路人皆知的事实,加上美国内政的混乱,政策突变的可能性更是急剧放大。要特别提醒那些与美国有技术和贸易关系的企业,对此要非常小心。任何乐观的估计和期望,都要加上一个谨慎的预期约束,才有可能规避风险。


企业微观层面该如何做?战略制定需密切关注这3个点


  宏观层面的很多不确定因素,这里我不作赘述,很多经济学家们已经谈了很多。从企业微观经营层面,要在未来一段时间内,制定一个立于不败的战略,需要密切关注以下三点。


01.将业务收缩到稳定机会点上


  美国对中兴、华为等中国高科技公司的封锁,已经发生并且有可能愈演愈烈。这让目前处于全球扩张步伐的中国高科技企业,突然遇到了巨大的障碍。还在孟晚舟加拿大被拘捕事件之前,华为就传出决策层对于未来战略选择的构想,那就是收缩战线,砍掉不必要业务,聚焦在关键的机会点上。这的确是一个非常明智的战略选择。


  过去二三十年的快速增长,让中国企业家群体有一种不断发现机遇,探索机遇,甚至敢于在不确定性面前勇于冒险的企业家精神;但是,企业家精神的另外一面,应该是在高度不确定性时,如何聚焦于核心机遇,舍弃那些不确定的机遇,化解风险。


  当前,企业更应该将企业的核心资源,聚焦在那些未来三年乃至五年的稳定机会点上,也就是那些未来可期、同时对自身经营没有太大冲击的相对稳定的机会领域。


  有一家企业,在新能源/电动汽车的软件开发和集成方面,有着多年的积累和沉淀,目前正快步进入电动汽车的软件集成和开发领域,并在过去几年一直在加大此领域的投入。但随着中国汽车行业销售的急速冷却,在当前这个时间点他们陷入了迷茫:


  是继续在未来看似高增长、但是高度不确定的电动汽车领域持续投入呢?还是回到他们一开始的汽车智能软件的开发领域,固守本业放缓增长的节奏呢?


  我给出的建议是后者。因为从机遇和风险的对比来看,在当前高度不确定的市场环境、政策环境和贸易环境下,前者的风险已经比前两年急剧增加。虽然博一把的收益可能也是巨大的,但是其风险将是不能承受之重,因为后续的可预期融资现在已经大幅缩水。如果宝贵的资金投下去,不能产生持续稳定的收益,公司极有可能面临灭顶之灾;而回归到当前常规的智能软件开发业务上,将有助于他们获得持续稳健的增长,他们确信在未来三年,只要固守这一业务,企业就不会有根本性的经营风险。


  对于这类企业来说,当前立于不败的战略思维的机会选择,就是收缩到那些稳定的机会点上。


02.回收和储备现金


  2018年,全国金融系统急速推进的“去杠杆”,然而以“负债”作为经济发展基础的企业,遭受重创;甚至有不少运用股权质押获得资金,进而将资金投入到泡沫行业,很多遭受大幅资产缩水的上市公司遭到灭顶之灾。


  基于立于不败的战略考虑,在当前的经营环境下,每一个企业至少应该具备三年、最好具有五年的经营现金储备,也就是说在3-5年的时间内,就算企业经营完全停顿,也可以通过储备的现金渡过艰难时期。


  有些人对此提出疑义,他们认为我的考虑过于悲观。于是我反问,在2007年-2008年上半年,那时的美国企业,有谁想到金融和经济形势将会急转直下?而当前各种宏观经济和金融市场的指标,已经向我们明示全球经济的衰退在即,美国股市的跳水是对过去十年资本市场泡沫的修正,而这一过程才刚刚开始。时至年底,很多企业已经明显感到资金回笼的压力,帐期延长、坏帐增多。对很多中小企业来说,年底尤其难过,现在已经出现不少以货抵债的情况。


  因此,快速回笼资金,甚至折价回笼资金,保留充足的现金,将是企业渡过当前这段不确定时期的重中之重。


  如果企业资金断流,有可能在未来一段时间谁也救不了你,立于不败更无从谈起了。因此我的建议,每个人、每个家庭至少保有五年的现金储备。举例来说,如果每个家庭的年度支出(当然包括住房按揭、车辆按揭等等的刚性支出在内)是20万元的话,那这个家庭应该至少储备100万人民币的现金,将这个作为渡过未来不确定性的保底。否则,自身事业的风险和不确定性,将使得我们非常痛苦难耐。


03.立即检查和修复各种风险点


  哪些是企业经营层面的风险点?对于那些老练的管理者来说应该是非常清楚的。此刻,我们应该将这些风险点放置于目前正在增大的宏观风险环境和产业风险环境中,再做一番考察,看看哪些是必须弥补的漏洞。


  可以预见的是:在未来一段时间,全球贸易摩擦乃至全球贸易战,不会立即平息,甚至可能会在若干时点上持续升温。那些与之相关的企业,必须做好充分的风险预案和化解的准备。


 案例:一家高科技企业的尴尬处境 


  有一家企业,在过去三年中,与美国的一些研究机构建立了紧密的战略合作关系,并进行了大量的投入,在人工智能、机器人等领域参与了不少领先的研发项目。当前,他面临的一个困扰,就是随着美国对中国高科技出口的封锁,对各种合资企业股权占比的审查,他投资产生的这些技术能否回流到中国,甚至他自身的投资地位是否还能保持下去,都会是个问题。站在立于不败的战略角度,他应该就此做最坏的打算。同时,国际的法律和合规、国内的监管(比如税收政策),也都在进一步收紧。华为等企业所面临的,正是越来越严苛的全球监管和法律环境。


  在国内,随着政府机构之间数据联网进程的加快和监管措施的完善,各种潜在的税收漏洞,过去是很多企业不甚在意的领域,未来可能会面临更大的监管风险。这也是在“强监管、严监管”背景下,每个企业需要调整自身法律合规认识,强化自身管理的一个外在动力。对于那些于此管理不足,甚至有着各种违规经营习惯的企业来说,这也将是一个巨大的风险。


再回顾一下,面对不确定性,企业到底该如何做?


  面临未来的高度不确定性,今天的战略应该回归到战略的底线思维——那就是立于不败;而不应该再去坚持我们过去习以为常的顶线思维——高速增长。在保证立于不败的基础上,每个企业可以再去探索高速增长或者合理增长的可能性。但是,高度的不确定性和经营风险正在提示我们,今天最关键的思考角度是制定立于不败的战略;只有将这个底线做对,其他的增量发展,才会有合理的基础。希望将此文贡献给那些新年伊始正在苦苦思考未来发展和经营战略的企业家们,也祝愿大家在未来一年和若干年里,真的可以实现“立于不败”。